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學習重點 掌握 SWOT 四個構面：優勢、劣勢、機會、威脅，並熟記各構面的英文與縮寫。 建立兩條判斷軸線：先分組織內部或外部環境，再分有利或不利。 了解內部分析著重資源與能力，外部分析著重環境變化及其影響。 能將政策、科技、消費行為與能源價格等情境，轉換為正確的 SWOT 分類。 辨識分析對象、構面名稱與具體分析項目的差異，避免被相似英文或混合配對誤導。 核心觀念 一、SWOT 是整合內外部條件的策略規劃工具 SWOT 分析用來檢視組織本身的條件，以及所處外部環境帶來的影響，作為策略規劃與決策的參考。其核心在於了解：組織具備哪些長處、存在哪些不足，以及外界出現哪些可利用的機會或必須因應的威脅。 管理者進行企業規劃時，需考慮的因素大致可分為外部與內部兩類：外部分析是環境的機會與威脅分析，內部分析是企業的優勢與劣勢分析，將兩者整合的分析工具就是 SWOT 分析。 SWOT 同時涵蓋內部與外部分析。即使題幹從「企業進行內部分析」切入，也不能因此把機會與威脅改列為內部因素。判斷時仍應依四個構面的正式意義分類。 二、四個構面與兩條分類軸線 構面英文與縮寫因素來源影響方向判斷重點 優勢Strengths，S內部有利組織擅長的活動、具備的能力或擁有的獨特資源。 劣勢Weaknesses，W內部不利組織不擅長的活動，或需要卻尚未擁有的資源。 機會Opportunities，O外部有利外部環境中有利於組織發展的正面趨勢、事件或條件。 威脅Threats，T外部不利外部環境中可能妨礙組織目標或損害績效的負面趨勢、事件或條件。 中文用語可能略有不同：優勢也可能寫成「優點」或「長處」；劣勢也可能寫成「弱點」或「弱勢」。英文使用單數 Strength、Weakness、Opportunity、Threat 時，所指構面相同。尤其要記住：W 是 Weakness，不是 Wealth、Wholesaler 或 Wages。 兩條分類軸線不可混淆：SW 是內部，OT 是外部；SO 是有利，WT 是不利。因此，SO 雖然同屬正面因素，卻不是都屬內部；WT 雖然同屬負面因素，也不是都屬外部。 三、內部分析：優勢與劣勢看資源、能力及活動 內部分析主要回答「我們擅長什麼、欠缺什麼」。例如，組織擁有充足資金、完善設備或成熟服務流程，可能形成優勢；設備不足、關鍵人才短缺或作業能力不佳，則可能形成劣勢。所需資源的欠缺也是劣勢，不必等到實際發生損失才算。 優勢與劣勢都可以包含有形與無形條件。有形條件如設備、廠房、資金；無形條件如品牌聲譽、專業知識、組織文化與管理能力。不能認為只有看得見的資產才能列入 SWOT。 人才盤點是檢視組織內部人力資源的活動，可協助辨識人才方面的優勢與不足，因此不屬於外部環境分析。至於人力資源策略、行銷策略，則是管理上的策略內容，不能直接取代「機會與威脅」成為外部分析的兩大構面。 四、外部分析：機會與威脅看環境及其影響 外部分析主要回答「外界變化對我們有何影響」，企業外部環境分析的目的，就是找出企業面對的機會與威脅。政策、法規、技術發展、消費行為、競爭情勢及國際能源價格等，都可能構成外部環境因素。對組織有利的是機會，對組織不利的是威脅。 消費與科技變化：網路下載音樂的行為若衝擊唱片公司的新片營收，屬於外部威脅。營收受到影響，不代表原因就是內部劣勢。 政策或協議變動：企業若判斷某項服務貿易協議對自身不利，應列為威脅；若對自身有利，則可能列為機會。分類依據是外部變動對該企業的影響。 國際油價上漲：在對國內汽車廠不利的情境下，屬於外部威脅。油價可能影響用車成本與購車需求，因素來源仍是外部環境。 同一項外部變化，對不同企業可能產生不同影響。因此，作答應先確認分析對象，再依題幹所交代的利弊判斷，不宜只憑事件名稱直接認定為機會或威脅。 五、分析對象與構面名稱要分清楚 本單元以個別企業或組織作為 SWOT 的分析主體，檢視其內部優劣勢與外部機會、威脅。不能將「SWOT 的分析單位是特定產業」當成其固定定義。產業環境可以是企業外部分析的重要內容，但不能因此把企業本身的資源與能力排除。 題目若以「企業規劃時，同時分析外部機會與威脅、內部優勢與劣勢」描述工具，所指就是 SWOT 分析。企業資源規劃、企業組合分析或顧客需求分析，各有其用途，不能僅因同樣涉及企業管理就混為一談。 常考陷阱 把機會與威脅寫成內部環境的正負面趨勢：錯在因素來源。機會與威脅屬外部；內部的正負面條件是優勢與劣勢。 把所有不利因素都歸為劣勢：先看來源。內部能力不足是劣勢；外部政策、消費行為或油價變化造成不利影響，則是威脅。 外部分析的目的選成優勢與劣勢：優劣勢是內部分析；外部分析看的是機會與威脅，也不是人力資源策略或行銷策略。 把 ST、WO、SO、WT 說成純粹的內部或外部分組：這些組合都混合內外部因素。問內部分析選 SW，問外部分析選 OT。 出現「內部威脅」或「內部機會」：依 SWOT 四構面的分類，機會與威脅均屬外部，這類配對不正確。 說 SWOT 的分析單位是特定產業：SWOT 分析的是企業或組織本身的內外部條件，產業只是外部環境的一部分。 把優劣勢限縮為有形資產：品牌、知識與管理能力等無形條件，也能形成優勢或劣勢。 用相似詞或英文字首冒充構面：標準、運氣、福利都不是 SWOT 的四個構面；Operation Cost、Structure、Time 也不是四個字母的正確展開。 誤以為非構面名稱就完全不能分析：營運成本、組織結構或福利制度，可以視具體情況成為分析素材，但不能取代優勢、劣勢、機會、威脅的構面名稱。 記憶口訣 「內優劣，外機威；先來源，再利弊。」內部有利是 S，內部不利是 W；外部有利是 O，外部不利是 T。 「SW 看自己，OT 看外界。」遇到情境題，先找出造成影響的因素來自哪裡，再判斷對題目中的組織有利或不利。