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學習重點 五力分析用來判斷產業的競爭壓力與獲利潛力。一般而言，競爭力量越強，企業維持利潤的空間越小。 購買者與供應商的議價力，要從交易雙方的相對地位判斷。重點包括家數、集中度、採購量、產品差異及轉換成本。 潛在進入者威脅的關鍵是進入障礙。規模經濟、資本需求及限制進入的政府政策，通常會降低新進入者的威脅。 現有競爭者的競爭強度，應掌握以下因素：低差異化、低轉換成本、高固定成本、高儲存成本、成長緩慢及高退出障礙。 核心觀念 一、先辨認五力分析的對象 波特五力包括現有競爭者間的競爭、潛在進入者威脅、替代品威脅、購買者議價力、供應商議價力。作答時先看題幹描述的是哪一股力量，再判斷該因素使力量增加或減少。 分析某產業時，購買者是向該產業買東西的下游客戶。供應商則是提供原料、設備或其他投入的上游業者。 二、購買者議價力：越能選擇、越有交易分量，議價空間越大 購買者議價力，是指購買者要求降價、提高品質或增加服務的能力。判斷重點有兩個：購買者能否容易改向別家購買，以及賣方有多重視這筆訂單。 影響因素購買者議價力較強判斷理由 產品差異程度產品標準化、無差異性不同賣方產品容易互相替換，買方較能比價、要求降價。 轉換成本改向其他賣方購買的成本低買方較容易換供貨來源，轉單的威脅較有可信度。 採購量採購量大，尤其占賣方銷售比重高賣方較重視該客戶，買方較能要求優惠條件。 賣方家數賣方多、可選來源多（其他條件相同時）買方較不依賴單一賣方，選擇空間較大。 標準化產品表示不同賣方提供的產品相近。買方容易找到可替換的來源，因而具有較大的議價空間。 相反地，以下情況通常不利於購買者議價： 賣方家數少 採購量少 改向其他賣方購買的成本很高 轉換成本又稱移轉成本。它不只包括金錢，也可能包括重新搜尋、測試、學習、調整設備及建立交易關係的時間與成本。轉換成本高，表示買方即使不滿意，也不容易立即換賣方。 三、供應商議價力：來源越稀少、產品越獨特，上游越有力量 供應商議價力，是指上游業者提高售價、限制供貨或要求有利交易條件的能力。 供應商數量少、產品獨特性高、替代來源少，通常會提高供應商議價力。下游企業越難找到其他來源，就越難拒絕上游提出的條件。 上游產業集中度高於下游產業，表示供應端集中於少數業者，而下游客戶相對分散。上游較不容易受到單一下游客戶牽制，通常具有較強的議價力。這裡的集中度，是指市場占有率集中於少數企業的程度，不是廠商在地理位置上聚集的程度。 相反地，購買者採購量大時，供應商的議價力通常較低。尤其是該客戶占供應商銷售比重高時，供應商會較重視維持交易。 因此，大量採購要從兩面理解： 對購買者而言，議價力提高。 對供應商而言，議價力降低。 因素供應商議價力 供應商數量少較高 供應商產品獨特性高較高 上游產業集中度高於下游產業較高 購買者採購量大較低 四、潛在進入者威脅：進入障礙越高，威脅通常越低 潛在進入者是尚未進入產業、但可能加入競爭的企業。新業者進入後可能增加供給、爭取客戶，壓縮既有企業的利潤。 進入障礙及政府政策的影響，屬於判斷潛在進入者威脅的重要因素。它們不屬於供應商議價力、購買者議價力或現有競爭強度。常見的影響因素如下： 規模經濟：產量擴大可降低平均成本。若既有企業已具規模，新業者面臨兩難：以小規模進入有成本劣勢，以大規模進入又須承擔較高投入與風險。因此規模經濟會形成進入障礙。 資本需求：設廠、設備、研發或通路等前期資金需求越高，越不容易進入，潛在進入者威脅通常越低。 政府政策：執照、資格或其他限制進入的規定，可能提高進入障礙；放寬限制則可能降低障礙。不能只看到「政府政策」就一律判斷威脅提高或降低。 其他進入障礙：以下因素也可能阻礙新業者進入： 既有品牌忠誠 取得通路的困難 客戶改用新業者產品須付出的轉換成本 五、現有競爭強度：越難區隔、越急著銷售、越難退出，競爭越激烈 影響因素競爭壓力較高的情況原因 產品差異化差異化低產品相似，顧客容易比較價格，企業較容易陷入價格競爭。 顧客轉換成本轉換成本低顧客容易轉向其他業者，企業必須積極爭取、留住客戶。 固定成本固定成本高企業為提高產能利用率、分攤固定成本，可能積極增加銷量或降價搶單。 儲存成本儲存成本高，或產品不易久存存貨持有負擔大，企業較有壓力盡快出售。 產業成長率成長緩慢新增需求有限，企業要成長，較須爭奪競爭者的既有客戶。 退出障礙退出障礙高即使獲利不佳，企業仍不易離開，產業內競爭持續。 退出障礙可能來自專用資產難以轉售、停業須負擔較高成本等。另在其他條件相同時，競爭者眾多或實力相近，也較容易出現彼此爭奪市場的情況。 反過來看，以下情況通常會使現有競爭壓力相對緩和： 高差異化 高轉換成本 低固定成本 低儲存成本 六、進入障礙與退出障礙比較 項目進入障礙高退出障礙高 影響對象尚未進入的潛在進入者產業內的現有業者 對應的力量潛在進入者威脅現有競爭強度 影響方向威脅降低競爭提高 常考陷阱 「賣方很少，所以購買者議價力強」：方向相反。賣方少代表買方可選來源少，通常不利於買方議價。 「移轉成本高，所以買方可以要求更多優惠」：方向相反。移轉成本高使買方較難換賣方，通常降低買方議價力。它也通常減少既有業者間因顧客轉單而產生的競爭壓力。 「購買數量少，議價空間較大」：方向相反。少量採購通常較難影響賣方；大量採購才較有條件爭取優惠，也會削弱供應商議價力。 「產品標準化對買方不利」：方向相反。標準化、無差異的產品容易比價和替換，正是購買者議價空間較大的情況。 「供應商獨特性高、數量少，議價力低」：方向相反。這些因素使下游較難找到替代來源，通常提高供應商議價力。 「上游產業集中度高於下游，上游議價力較低」：方向相反。上游較集中、下游較分散時，上游議價力較高。 「低固定成本、低儲存成本會提高競爭壓力」：方向相反。高固定成本、高儲存成本才會增加銷售壓力。 「高轉換成本會提高現有競爭壓力」：方向相反。真正提高現有競爭壓力的是低差異化、低轉換成本等因素。 把進入障礙、政府政策歸到議價力或現有競爭：題目問「進入障礙及政府政策屬於哪一力的影響因素」時，答案是潛在競爭者（新進入者）的威脅。 混淆進入障礙與退出障礙：進入障礙高，使新業者較難加入，降低潛在進入者威脅。退出障礙高，使既有業者較難離開，通常提高現有競爭強度。 記憶口訣 買方強：貨相同、換家易、買得多。標準化、低轉換成本、大量採購，通常提高購買者議價力。 上游強：家數少、貨獨特、集中高。若下游客戶採購量大且重要，上游議價力通常下降。 進不來，威脅低；退不出，競爭急。進入障礙、政府政策，對應「潛在進入者威脅」。 現有競爭再記：低差異、低轉換；高固定、高儲存；成長慢、退出難。