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學習重點 掌握顧客導向的先後順序：先了解並確認顧客需求，再設計、生產及提供產品或服務。 辨別五種行銷管理觀念：生產重效率、產品重品質、銷售重推銷、行銷重顧客需求、社會行銷兼顧長期福利。 區分行銷觀念與社會行銷觀念：判斷關鍵在於是否進一步考量消費者長期福利及社會整體利益。 連結需求狀態與行銷任務：有害需求採反行銷；需求下降、潛在需求及需求過量，則分別對應再行銷、開發行銷及低行銷。 核心觀念 一、顧客導向：先確認需求，再提供產品 顧客導向是行銷觀念的核心。企業以顧客為出發點，先了解目標顧客需要什麼，再據以規劃產品或服務，使顧客需求獲得滿足。判斷時要注意兩個要素：一是以消費者需求為主體，二是需求確認在產品生產之前。 例如，企業先調查顧客對服務時段、使用便利性及服務內容的需求，再安排服務方式，便符合顧客導向。相反地，若先依企業自身設備或技術決定生產內容，之後才想辦法找人購買，就不能僅因最後有顧客購買，便認定採行顧客導向。 顧客需求並不容易掌握，也不會永遠一致。不同地區、生活型態及使用情境，可能形成不同偏好；即使是同一位顧客，需求也可能隨時間改變。因此，企業須透過調查、觀察及顧客回饋，持續確認需求，不能只憑直覺推測。 符合需求，不代表不需要行銷活動。產品仍須透過適當的定價、通路、資訊溝通及服務，讓顧客知道、買得到並願意選擇。行銷的範圍也不限於廣告與推銷，了解需求及規劃產品本身就是行銷工作的一部分。 二、行銷觀念演進：從企業能做什麼，到顧客需要什麼 常見的觀念演進順序為：生產觀念→產品觀念→銷售觀念→行銷觀念→社會行銷觀念。考試重點在於辨認各觀念的決策起點，不宜只看題幹是否提到產品、服務或消費者。 觀念主要關注判斷關鍵 生產觀念提高生產與配銷效率，降低成本，使產品容易取得。大量生產、低成本、普及供應。 產品觀念追求產品品質、性能與特色，持續改良產品。相信產品優良就能吸引顧客。 銷售觀念運用積極推銷與促銷，使顧客購買企業既有產品。先有產品，再設法把產品賣出去。 行銷觀念了解目標顧客需求，提供能滿足需求的產品或服務。以消費者為主體，先研究需求，再決定提供什麼。 社會行銷觀念滿足顧客需求，同時兼顧消費者長期福利與社會整體利益。除了眼前滿意，還看長期與整體福祉。 產品導向與行銷導向的差別，在於誰決定產品的方向。產品導向偏重企業認為產品應具備的品質與性能；行銷導向則以顧客實際需要為依據。技術先進或品質優良，不保證一定符合需求。 銷售導向與行銷導向的差別，在於起點不同。銷售導向著重如何賣出已經生產的產品；行銷導向著重先找出需求，再提供適合的產品。看到「以消費者為主體，分析消費者需求，據以推出產品或服務」，應判斷為行銷導向。 三、社會行銷觀念：滿足需求，也考量長期福利 社會行銷觀念認為，企業提供產品或服務時，不能只重視顧客當下是否滿意，也應考量消費者長期福利與社會群體的整體利益，並在企業利潤、顧客需求及社會利益之間取得平衡。 顧客眼前想要的事物，未必有利於其長期健康或社會環境。例如，消費便利可能伴隨資源浪費，短期享受也可能產生健康負擔。因此，「滿足顧客需求」是行銷觀念的重點；「滿足需求並兼顧消費者及社會整體福利」則指向社會行銷觀念。 社會行銷觀念是企業整體經營與行銷的理念，不能只把它理解成捐款、做公益或刊登公益廣告。判斷重點是企業是否把消費者及社會的長期利益納入決策。 四、需求狀態與行銷任務：有害需求採反行銷 依Kotler的需求管理架構，行銷任務不一定是增加需求，也可能是恢復、開發、降低或消除需求。必須先辨認需求發生什麼問題，再選擇相對應的任務。 需求狀態行銷任務辨識重點 有害需求反行銷產品或行為對個人或社會有害，目的在勸阻、降低乃至消除需求。 需求過量低行銷（又稱抑制行銷）需求超過企業能夠或願意供應的程度，目的在暫時或部分降低需求，並非否定產品本身。 需求下降再行銷原有需求衰退，設法重新激發需求。 潛在需求開發行銷存在尚未獲現有產品充分滿足的需求，設法開發適當產品或服務。 拒菸、反菸及拒吸二手菸運動（例如董氏基金會推動的活動），著眼於菸害對個人及他人的不良影響，目的是勸阻有害消費與行為，屬於反行銷。判斷依據是活動要改變的需求及行為，不能只因活動由公益組織推動，就忽略需求管理的分類。 常考陷阱 「了解顧客很容易」：錯在低估需求的複雜性與變動性。顧客導向必須主動了解需求，不能假設企業自然就懂顧客。 「不同地區顧客的產品偏好相當一致」：不同市場可能存在文化、生活方式及使用情境差異，不能一概認定偏好一致。 「產品符合需求，就不需要太多行銷協助」：符合需求仍須配合定價、通路與溝通；不能把行銷縮限為產品不好賣時才使用的推銷手段。 「只要談到推出產品，就是產品導向」：各種觀念都會提供產品，應看產品規劃的依據。若是分析消費者需求後才推出產品，就是行銷導向。 「以消費者需求為主就是銷售導向」：銷售導向是設法賣掉既有產品，起點在企業；行銷導向的起點在消費者需求。 「滿足需求就是社會行銷觀念」：僅提滿足顧客需求，屬行銷觀念；再強調消費者及社會群體的整體福利，才是社會行銷觀念的辨識訊號。 「降低需求一律是低行銷」：須看降低的理由。因需求過量而調節，是低行銷；因需求有害而勸阻，是反行銷。 「拒菸是在重新宣傳，所以是再行銷」：再行銷是讓衰退需求回升；拒菸的目的是降低有害需求，方向相反。 「拒菸是推出新觀念，所以是開發行銷」：開發行銷是為潛在需求開發產品，目的在創造滿足；拒菸是要消除有害需求，仍屬反行銷。 記憶口訣 「生產拚效率，產品拚品質，銷售拚推銷，行銷問需求，社會顧長遠。」 「顧客導向：先問再做；社會行銷：滿意之外顧福利。」 「有害要反、過量要低、下降要再、潛在開發。」先辨認需求狀態，再選擇行銷任務。