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學習重點 掌握市場區隔的定義：認為整體市場具有異質性，依特定標準將其劃分為若干內部具有高度同質性的小群體（小市場）。 熟記 STP 順序：市場區隔（S）→目標市場選擇（T）→市場定位（P），分別回答「怎麼分、選誰、如何被認知」。 辨認四大區隔變數：地理、人口統計、心理及行為，尤其要分清人口密度、所得、教育程度、生活型態、利益與忠誠度的歸屬。 兼顧選擇題與申論題：選擇題抓定義與分類關鍵字；申論題則以「定義、異質與同質、目的」及「四類變數搭配例子」完整作答。 核心觀念 一、市場區隔：把異質的大市場分成同質的小市場 市場區隔（market segmentation）是企業經由嚴謹分析，依顧客需求、特徵或行為等特定標準，將整體市場劃分為若干具有相似需求或反應的消費者群體，以利選擇目標市場及推動行銷活動。 市場區隔的出發點是整體市場具有異質性（heterogeneity）：不同消費者的需求、偏好與購買行為並不完全相同。區隔後則追求同一區隔內同質性（homogeneity）高，不同區隔間具有差異，使企業能針對各群體設計適合的產品與行銷方式。 例如，同樣購買寄送服務，有人重視價格，有人重視速度，有人重視配送便利性。企業可依顧客重視的利益加以分群，再決定優先服務哪些群體。同質性指的是在所採用的區隔標準上相似，並非群內所有人的一切特徵都相同。 題目描述若出現「異質市場」「劃分（區分、分割）」「多個同質的小群體（小市場、區塊）」等關鍵字，無論是稱為過程、技巧或作法，答案都是市場區隔。 申論作答句型：市場區隔係指企業認為市場具有異質性，經由分析後依特定標準，將錯綜複雜的整體市場劃分為若干內部需求或特徵具有高度同質性的小市場，使同一區隔內的消費者對行銷活動有相似反應，以利選擇目標市場及擬定適當的行銷策略。 二、STP 行銷策略程序 步驟主要工作判斷關鍵 S：市場區隔Segmentation依區隔變數分析市場，辨認不同顧客群體。把市場「分成哪些群」。 T：目標市場選擇Targeting評估各區隔的吸引力及企業資源，選擇欲服務的一個或數個區隔。決定「要服務誰」。 P：市場定位Positioning使產品或品牌在目標顧客心中，相較競爭者形成清楚且有差異的地位。決定「希望顧客如何看待自己」。 三者具有連續關係：先了解市場有哪些不同需求，再選擇服務對象，最後建立適合該對象的產品或品牌定位。題目也可能使用「產品定位」一詞，重點同樣是產品在目標顧客心中的認知位置。 目標市場是企業區隔後決定服務的顧客群，是區隔的「結果之一」；市場區隔則是劃分市場的過程。客製化行銷強調因應個別顧客需求提供調整；市場規劃、市場垂直整合、產品市場等名詞，也都不是「將異質市場分為同質小市場」的意思。 三、消費者市場的四大區隔變數 類別區隔依據常見變數與辨識重點 地理區隔所在地區及地理環境。國家、地區、都市或鄉村、氣候、人口密度、城市規模。關鍵是「住在哪裡、當地環境如何」。 人口統計區隔可描述人口組成與社會經濟背景的客觀特徵。年齡、性別、所得、職業、教育程度、家庭規模、家庭生命週期等。關鍵是「這群人具備什麼客觀背景」。 心理區隔生活方式及心理特質。生活型態、人格、價值觀、社會階層等。生活型態常以活動、興趣、意見（態度）來描述。 行為區隔對產品的需求、使用情形及反應。追求利益、使用時機、使用者狀態、使用率、忠誠度、對產品的態度等。 人口統計變數是企業最常用的區隔依據，因為資料容易取得、容易衡量，且常與需求差異相關。題目所稱「消費者的人口特徵」即指人口統計變數，例如教育程度、年齡、性別、所得。 心理與行為容易混淆，可從描述對象判斷：生活型態、興趣、人格著重個人的生活與心理特徵；忠誠度、使用率、追求利益著重個人與產品之間的關係。「態度」若泛指個人的看法意見，屬心理層面；若指對特定產品的態度，則歸行為變數。不論歸哪一類，態度、興趣及生活型態都不屬人口統計變數。 申論列舉方式：先寫出地理、人口統計、心理與行為四大類，再分別說明依據並各舉二至三個變數。例如：「一、地理變數：依消費者所在地理位置區隔，如地區、氣候與人口密度；二、人口統計變數：依消費者人口特徵區隔，如年齡、性別、所得與教育程度；三、心理變數：依生活方式與心理特質區隔，如生活型態、人格與價值觀；四、行為變數：依消費者對產品的知識、使用與反應區隔，如追求利益、使用率與忠誠度。」 常考陷阱 一、把同質性與異質性的位置顛倒 「不同市場區隔之間同質性很高」是錯誤說法。正確判斷是區隔內相似（同質），區隔間有差異（異質）。市場區隔也不是把原本完全相同的顧客任意拆開，而是辨認整體市場中原本存在的需求差異。 二、把區隔的「過程」和「結果」或其他名詞混淆 定義題的錯誤選項常放目標市場、產品定位、客製化行銷、市場規劃、市場垂直整合、產品市場。只要題幹描述的是「把異質市場劃分成同質小群體」的過程或技巧，就選市場區隔；目標市場是區隔之後挑選出來的服務對象。 三、看到「人口」兩字就判為人口統計 人口密度屬地理區隔，因為它描述某地區人口分布的密集程度；教育程度、所得屬人口統計區隔，因為它描述消費者的背景。不能只憑變數名稱中有無「人口」來分類。同理，選項中的所得區隔屬人口統計、利益區隔屬行為、心理區隔看生活型態與人格，皆與人口密度無關。 四、把忠誠度、興趣與生活型態當成人口特徵 教育程度、性別、年齡均是人口統計變數；忠誠度屬行為變數，反映顧客對品牌或產品的忠誠情形。興趣、態度與生活型態用來描述心理及生活方式，不能列為人口統計變數。 五、誤認區隔與定位無關 「市場區隔與產品定位並不相關」是錯誤說法。兩者透過目標市場選擇相互連結，定位必須建立在區隔與選定的目標市場之上。看見「劃分、分群」應想到市場區隔；看見「評估後選定服務對象」應想到目標市場選擇；看見「在顧客心中建立形象或差異」應想到定位。 六、把不同地理區域的顧客當作常歸同一區隔 「位於不同地理區域的顧客常被列入同一個市場區隔」是錯誤說法。地理位置本身就是常用的區隔依據，所在地區不同，需求與環境往往不同，通常會被劃入不同區隔。 記憶口訣 定義：「異質大市場，切成同質小市場。」 STP：「先分群，再選客，後定位。」 同質異質：「群內同，群間異。」 四大變數：「地、人、心、行。」地理看環境，人口看背景，心理看生活，行為看產品反應。 易混分類：「密度歸地理，教育所得歸人口；型態興趣看心理，忠誠利益看行為。」