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學習重點 掌握 STP 的順序與任務：市場區隔、選擇目標市場、定位。尤其要分清「劃分顧客」與「決定服務誰」。 評估目標市場時，要兼看三個面向：區隔市場的規模與成長性、結構吸引力（含競爭程度），以及企業目標、資源與優勢。 辨識五種目標市場選擇模式，特別是「選擇性專業化」：選數個少有綜效的區隔來分散風險。 理解無差異、差異與集中行銷的差別，並能從消費者偏好型態判斷適合的策略。 掌握利基行銷的成功條件：需求獨特且複雜、顧客願付溢價、不易吸引競爭者，以及靠專業化獲利。 核心觀念 一、STP：先分群，再選擇，最後建立定位 STP 是企業決定服務對象、建立市場地位的基本程序。S 是 Segmentation，意指市場區隔，不是策略（strategy）、系統（system）或優勢（strength）。 階段核心任務辨識關鍵 S：市場區隔（Segmentation）依需求、特徵或行為的差異，把整體市場劃分為不同顧客群。分析差異、劃分群體。 T：選擇目標市場（Targeting）評估各區隔的吸引力與企業能力，決定進入哪些區隔。評估、篩選、選定服務對象。 P：定位（Positioning）讓產品或品牌在目標顧客心中，形成清楚且有別於競爭者的地位。顧客心中的形象、利益與差異。 目標市場是企業決定要服務的顧客群，這群人有相似的需要與需求，並對相同產品展現相同興趣。題目若描述「企業聚焦於需求相近、對相同產品有興趣的一群人」，答案是目標市場，不是大眾市場或一般市場。 兩個步驟的差別在於：市場區隔是「分出群體」的過程，選擇目標市場則是從中決定「要服務哪些群體」。 題目若描述企業已依不同顧客群分類，再挑選與商品特性相符、可觸及且具足量性的族群作為切入起點，屬於選定目標市場（Targeting）。定價（Pricing）是行銷組合 4P 的決策，不是 STP 的階段。 二、選擇目標市場的主要考量 目標市場不能只看人數多寡，還要判斷是否有利可圖，以及企業有沒有能力服務。主要考量可分為三大面向： 區隔市場的規模與成長性：目前的顧客數、需求量與購買力是否足夠？未來是否有成長潛力？規模要配合企業能力判斷，不是越大越好。大企業可能嫌小市場不划算，小企業則可能無力經營大市場。 區隔市場的結構吸引力：區隔內現有競爭是否激烈？新競爭者是否容易加入？替代品威脅大不大？買方與供應商的議價力量強不強？這些都會壓縮獲利空間。 企業的目標、資源與優勢：是否符合企業的長期目標？資金、人力、技術、通路與服務能力是否足夠？企業能否在這個區隔發揮相對優勢、勝過競爭者？ 此外，選定的區隔還要具備可接近性（企業能透過通路與溝通有效觸及）與足量性（規模足以支持獲利）。需求即使存在，若通路到不了，或規模撐不起經營，也不適合作為切入市場。 選擇題中，「科技環境的變化」屬於總體環境因素，影響的是整個產業與所有企業，不是用來比較、篩選特定區隔的主要評估因素。因此它不是目標市場選擇的主要考量。 申論作答建議：依「區隔市場規模與成長性、區隔市場結構吸引力（競爭程度、潛在進入者、替代品、買方與供應商議價力）、企業目標與資源（優勢）」三點分段說明。再補充可接近性、足量性與商品適配程度，答案會更完整。 三、五種目標市場選擇模式 模式選擇方式辨識重點與風險 單一區隔集中只集中服務一個區隔市場。能深入了解該區隔、建立專業地位；但該區隔需求衰退或強敵進入時，風險集中。 選擇性專業化選擇數個各具吸引力、符合企業目標與資源的區隔。區隔間少有或沒有綜效，目的在分散經營風險，且其他區隔仍能持續產生現金流量。 產品專業化專注某一類產品，銷售給多個顧客群。「產品固定、跨顧客群」；風險在產品被新技術取代。 市場專業化專注某一顧客群，以多種產品滿足其各種需求。「顧客群固定、跨產品」；風險在該顧客群預算縮減或需求下降。 全市場涵蓋以各種產品服務所有顧客群。通常只有大型企業做得到，可用無差異行銷或差異行銷達成。 綜效是指不同業務彼此配合、共享資源後產生的額外效益。選擇性專業化的特色就在於各區隔之間關聯不大。即使少有綜效，企業仍能藉多點布局降低對單一市場的依賴，某一區隔失利時，其他區隔還能帶來收入。 四、偏好型態與目標市場行銷策略 消費者偏好型態常分為三種： 同質性偏好：大家對產品屬性的偏好相近。 擴散性偏好：偏好分散在各處，沒有明顯集中。 群集性偏好：偏好形成幾個明顯的群集。 不同的偏好型態，對應不同的行銷策略： 策略作法適用判斷 無差異行銷忽略區隔差異，著重共同需求，以一套產品與行銷組合服務整個市場。消費者呈現同質性偏好時最適合。 差異行銷選擇數個區隔，分別設計不同的產品或行銷組合。偏好形成不同群集，且企業有足夠資源分別服務。 集中行銷（含利基行銷）集中資源，在一個或少數區隔（或利基）中取得高市占率。企業資源有限，或想深耕特定客群。 同質性偏好表示消費者需求相近，用一套行銷組合就能滿足多數人，所以採無差異行銷。利基行銷、差異化行銷、個人化行銷都是以「需求有差異」為前提，與同質性偏好的情境不符。個人化行銷更進一步，以個別顧客為服務單位。 五種選擇模式著重「產品與市場的涵蓋範圍」；無差異、差異與集中行銷則著重「資源如何配置、行銷組合如何設計」。兩者相關，但判斷角度不同。 五、利基行銷的特性與成功條件 利基行銷鎖定的是需求特殊、範圍更狹窄的小眾市場，通常是從區隔中再細分出來的子群體。企業透過深入了解顧客、提供專業服務來建立優勢。並不是市場小就一定值得經營，成功的利基需具備以下條件： 顧客有獨特且複雜的需求：一般標準化產品難以充分滿足，企業有發揮專長的空間。 顧客願意支付溢價：顧客願意付較高價格，給最能滿足其特殊需求的企業，足以支持專業服務成本。 不易吸引其他競爭者：市場規模小、專業門檻高，其他企業不容易或不願意進入。 靠專業化取得利潤：利基者的經濟效益來自專業化（專業知識、客製服務、深入掌握需求），而不是大量生產的規模經濟。 具備足夠的規模、獲利與成長潛力：客群雖小，仍要有足夠的購買力。 常考陷阱 看到「不同顧客群」就選市場區隔：要看動作。正在劃分顧客是區隔；已經從群體中挑出「可觸及、具足量性、與商品相符」的切入對象，就是選定目標市場。 把定價當成 STP 的一個階段：定價屬於行銷組合 4P，STP 只有區隔、目標市場選擇、定位。 STP 的 S 寫成 strategy、system 或 strength：S 一定是 Segmentation（市場區隔）。 「需求相近、對相同產品有興趣的一群人」選大眾市場或一般市場：企業聚焦服務的特定族群，就是目標市場。 把科技環境變化當成目標市場選擇的主要因素：主要因素是區隔的規模與成長性、競爭程度（結構吸引力）、企業資源與優勢。科技環境屬於總體環境，不是主要評估因素。 把「數個區隔、少有綜效、分散風險、產生現金流量」誤選為市場專業化或單一市場集中：這是選擇性專業化。市場專業化強調服務同一顧客群的多種需求；單一市場集中只做一個區隔。 混淆產品專業化與市場專業化：前者固定產品、跨顧客群；後者固定顧客群、跨產品。 同質性偏好卻選利基、差異化或個人化行銷：偏好相近就看共同需求，答案是無差異行銷。 「利基要成功必須能吸引各種競爭者」：錯誤。理想的利基不易吸引其他競爭者，競爭者大量進入會壓縮利潤。 「顧客不願為獨特需求付高額費用」：錯誤。利基顧客願意付溢價，給最能滿足其需求的企業。 「利基者從規模經濟得到低成本好處」：錯誤。利基者靠專業化取得利潤，規模經濟是大眾市場、無差異行銷的思維。 記憶口訣 STP：「分、選、定」——分顧客（Segmentation）、選對象（Targeting）、定心位（Positioning）。 目標市場評估：「大不大、好不好、做不做得到」——規模成長性、結構吸引力（競爭）、企業目標與資源。 五模式：「一集中、選分險、品跨市、市跨品、全包辦」——單一區隔集中；選擇性專業化少綜效、分散風險；產品專業化產品跨市場；市場專業化市場跨產品；全市場涵蓋。 偏好對策略：「同質無差異，群集差異化，資源少就集中」。 利基：「需求特、願多付、競爭少、靠專業」——不是靠規模經濟。