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學習重點 掌握關係行銷的判斷關鍵：長期觀點、持續互動，以及建立與維護顧客滿意關係，而非單純的一次交易。 認識關係行銷的對象包含內部顧客與外部顧客，不能只想到向企業購買商品的消費者。 能區辨關係行銷與直效行銷、置入性行銷等相近名稱，不被字面相似的選項誤導。 熟記RFM三項指標：R最近購買日期、F購買頻率、M購買金額，並能由文字敘述辨識所屬指標。 理解顧客滿意、品牌忠誠度與顧客維繫的關聯，掌握維繫舊客戶的成本通常遠低於開發新客戶。 核心觀念 一、關係行銷：重點在長期關係與持續互動 關係行銷是企業從長期觀點看待與顧客之間的互動，不是建構在一件單純的交易活動上，而是對內部顧客與外部顧客建立並維護長期顧客滿意關係的管理活動。判斷時要抓住「長期」「互動」「不是單純交易」「維護關係」「顧客滿意」等關鍵語意。 關係行銷不只關心當下能否成交，也重視交易前後的溝通、服務與後續往來。例如企業在顧客購買後持續提供協助、處理抱怨、了解需求，目的都是讓顧客願意繼續與企業維持關係。 所謂內部顧客，可理解為企業內接受其他人員或部門服務的員工、單位；外部顧客則是企業外接受其產品或服務的顧客。因此，關係行銷的範圍不限於對外銷售，也包含內部服務與合作關係的維護。 比較面向交易行銷（單次交易導向）關係行銷導向 時間觀點著重當次交易著重長期往來 關注焦點促成眼前成交建立與維護滿意關係 互動方式以完成交易為主要焦點重視持續溝通、服務與互動 顧客範圍著重當次購買者涵蓋內部及外部顧客 二、相近行銷名稱的辨識 名稱核心意義辨識關鍵 關係行銷從長期觀點與內外部顧客建立、維護滿意關係長期、互動、非單純交易、內外部顧客 直效行銷透過郵件、電話、型錄、網路等直接與目標顧客溝通，引發可衡量的回應或交易直接接觸、立即回應 置入性行銷將品牌或產品訊息融入影視、節目或其他內容中融入內容、不露痕跡 直效行銷雖然也與顧客直接互動，但重點在「直接接觸與取得回應」，不能因為企業與顧客有互動，就把它與關係行銷畫上等號。至於「長效行銷」這類看似呼應「長期」的名稱，並非本單元的標準行銷名詞，不能僅憑字面選擇；當敘述完整指向長期互動以及內外部顧客滿意關係的建立與維護時，應選關係行銷。 三、RFM分析：由交易資料了解顧客 RFM分析是資料庫行銷常用的分析方法，利用顧客的交易資料，從最近購買日期、購買頻率及購買金額三個面向，衡量顧客價值與購買行為。三個字母各有固定意義，作答時應先辨識敘述是在問「何時買」「買幾次」或「花多少」。 指標英文衡量內容判斷關鍵 RRecency最近一次購買日期，或距今多久最近、上次購買、時間間隔 FFrequency一定期間內的購買頻率或次數次數、多常購買 MMonetary購買金額消費金額、花費多少 例如，某顧客最近一次購買是在上週，這是R；最近三個月購買六次，這是F；同一期間合計消費九千元，這是M。比較購買頻率時，須留意觀察期間是否一致，不能直接把不同期間的交易次數拿來比較。 解讀R時也要看清楚表達方式：若以「距離最近一次購買的天數」表示，天數越少，代表購買越近期；不能誤以為數字越大就一定越好。F與M則分別呈現購買次數及金額，常買不等於每次都買很多，消費金額高也不等於購買頻率高。 四、品牌忠誠度與顧客維繫 品牌忠誠度是指顧客對產品或服務感到滿意、形成偏好，並持續重複購買同一品牌。企業透過穩定品質、良好服務及持續互動，有助於維護顧客關係，增加顧客再次購買的意願，這也正是關係行銷追求的成果。 顧客維繫著重留住既有顧客、維持持續往來。一般而言，維繫舊客戶的成本遠低於開發新客戶，因此企業除了招攬新客，也應重視現有顧客的滿意與後續服務。 顧客滿意有助於形成忠誠，但不能推論「只要滿意就一定永遠購買」。同樣地，重複購買也可能受到便利性或促銷影響，不能僅憑購買次數就斷定顧客具有高度品牌忠誠。 常考陷阱 看到「長期」就選名稱帶「長效」的選項：應依完整定義判斷；長期觀點、非單純交易、內外部顧客滿意關係，共同指向關係行銷。 把關係行銷限縮為外部消費者：其對象包含內部及外部顧客；出現「僅限外部顧客」的敘述要特別留意。 把直接聯繫顧客等同關係行銷：直接接觸與可衡量回應是直效行銷的辨識重點；維護長期滿意關係才是關係行銷的核心。 把置入性行銷與關係經營混淆：置入性行銷是把訊息融入內容，與長期顧客關係無關。 把F誤認為購買金額或交易流暢性：F固定代表Frequency，即購買頻率；購買金額屬於M，「交易的流暢性」根本不屬於RFM三項指標。 把最近購買日期歸入F：日期與距今天數是R；一定期間內買了幾次才是F。 把顧客維繫與開發新客的成本關係顛倒：通常留住舊客成本較低；不要選成開發新客比較省成本。 記憶口訣 關係行銷：「長期互動，內外滿意，不只一次交易。」同時記住時間觀點、互動方式、涵蓋對象與管理目的。 RFM：「近、頻、金。」R看買得近不近，F看買得勤不勤，M看花費多少金。