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學習重點 掌握公共關係的意義：以良好表現為基礎，透過雙向溝通，贏得公眾的了解、好感與支持，並將社會公意引入管理決策。 熟記推動公共關係的正確理念：前提、基礎、手段、目的、過程、主體、客體、首長責任，以及社會責任、雙向溝通、誠信為本、全體動員等原則。 區分手段與目的：有效溝通是手段；增進相互了解與支持、兼顧組織與公眾利益才是目的。公共關係本身不是組織目標，也不只是為了和媒體打好關係。 分辨積極進取與消極防禦兩種目的面向，以及宣傳組織、蒐集訊息、監測環境、參與決策等功能；唐恩（W. Dunn）所列主要功能為管理、行銷、溝通。 辨識錯誤觀念：為而不宣、宣而不為、文過飾非、手段與目的混淆、視公關為魔術、只以宣傳量衡量成效、不理公眾。 核心觀念 一、公共關係的意義 公共關係亦稱公眾關係（Public Relations），在今日已成為管理部門的一項職能，主要任務在贏得社會公眾的了解、好感與支持，並負責將社會公意引入管理決策部門。換言之，個人或組織以良好表現為基礎，透過長期、有計畫的雙向溝通，增進與相關公眾的相互了解與信任。政府公共關係尤其應以履行社會責任、服務大眾利益為前提；有效的公共關係應能滿足社會大眾的利益。 墨西哥聲明對公共關係的界定：公共關係是一種藝術及社會科學，用以分析社會趨勢、預測其結果，為組織領導人提供諮詢，並實施符合組織及公眾利益的行動計畫與方案。看到這些關鍵語，應能辨認出自墨西哥聲明。 在政府部門中，公共關係的運作重點是促進政府與公眾之間的雙向溝通，協助政府適應環境變化。它不是單向傳達政策，不只是危機後的形象修復，也不是短期大型活動的宣傳工具。 二、推動公共關係的正確理念 前提：履行社會責任、服務大眾利益。 基礎：組織本身有良好表現。先把事做好，公關才有內容可說，不能以包裝取代實績。 手段：有效的溝通，而且必須是雙向溝通。一方面說明政策與成果，另一方面傾聽民意、回饋決策。 目的：包含積極性（進取性）與消極性（防禦性）兩方面，詳見第四段。 過程：公共關係是一種長期、有計畫的努力之結果，屬於持續性的歷程。短期努力無法獲致成果。 主體：包括機關組織與個人。 客體（對象）：包括內在公眾（管理者、員工）與外在公眾（服務對象、一般民眾、媒體、相關團體），並非只有外部公眾。機關員工及其所服務的民眾，是基本而重要的溝通媒介。 責任：公共關係是機關首長的基本責任之一，首長不能隨意付託部屬代為負責。不過，公共關係也是全體成員的團隊工作，其良窳並非只取決於首長個人的公關能力。 推展公共關係的原則可歸納為：社會責任、雙向溝通、誠信為本、全體動員。公共關係的運作須符合誠信原則，言行一致。「外部做起」不屬於這些原則，因為內部公眾同樣重要。 現代公共關係的經營策略已走向多元化，除了媒體以外，也應善用網路與社群工具。政策行銷與公共關係密切相關。公共關係的成效不宜單以宣傳能量解讀，更不能唯賴交際應酬。 公共關係是協助組織達成任務的管理職能，本身不是組織的目標。媒體關係只是溝通途徑之一，不是公共關係的目的。 三、公共關係的功能 功能內涵與判斷關鍵 宣傳組織透過傳播媒體，將組織訊息即時、準確地傳播出去，讓大眾知道組織的表現，進而影響或引導公眾輿論。 蒐集訊息取得公眾的需求、意見、態度及反應，作為組織運作的參考。 監測環境持續掌握社會趨勢、輿論與外部變化，及早發現問題與機會。 參與決策將公眾意見與環境資訊帶入決策，向領導者提供諮詢，協助調整政策與行動。 判斷時看敘述的重心：向外傳播、讓大眾知道表現、引導輿論屬於宣傳組織；取得民意屬於蒐集訊息；掌握趨勢屬於監測環境；將意見納入政策選擇屬於參與決策。 依唐恩（W. Dunn）的觀點，公共關係的主要功能是管理、行銷、溝通，「策略」不在其中。 四、積極進取與消極防禦 面向主要意義 積極性（進取性）主動爭取公眾的了解、好感、信任與支持，促進合作，並協助達成組織任務。 消極性（防禦性）消除公眾對本機構的誤會、指責與攻擊，澄清事實並改善缺失，以降低衝突與損害。 兩者都是公共關係的目的。所謂防禦不等於掩飾過失；若問題確實存在，仍須誠實說明並加以改善。 五、常見的錯誤觀念 錯誤觀念內涵 為而不宣受「緘默是金」影響，認為只要默默做事就好，忽略宣傳的重要性。 宣而不為言不顧行，只說不做，宣傳缺乏實際作為支持。 文過飾非把公關當成美化、掩飾過失的工具，違反誠信原則。 手段與目的混淆把溝通、宣傳或媒體關係當成目的，忘了服務公眾與達成組織任務才是目的。 視公共關係為魔術以為公關能讓新聞界對機關作有利報導，並防止所有不利批評。 只以宣傳能量衡量成效把見報量、曝光量當成唯一指標，忽略了解、信任與關係品質。 不理公眾忽視公眾意見，違背雙向溝通的本質。 常考陷阱 常見錯誤寫法判斷關鍵 「應抱持為而不宣的態度」「默默做就好」屬於錯誤觀念為而不宣。做了也要適當說明。 「言不顧行」屬於宣而不為，不要誤選文過飾非。 「能使新聞界作有利報導並防止不利批評」屬於視公關為魔術，不是手段與目的混淆。 「目的是與媒體建立良好關係」「公共關係本身即是組織目標」錯。媒體關係是途徑，公關是管理職能，兩者都不是目的。 「消除誤會、指責與攻擊是積極理念」錯。這屬於消極（防禦）面向。 「短期有計畫的努力」「短期即可見效」錯。應為長期有計畫的努力，且是持續性歷程。 「主體只有機關，不包括個人」「客體僅有外在公眾」錯。主體包括個人；客體兼含內在與外在公眾。 「首長可隨意付託部屬」「良窳端賴首長公關能力」兩者皆錯。公關是首長的基本責任，但成效靠全體動員，不單靠首長個人。 「單向傳達政策」「著重危機後形象修復」「短期大型活動宣傳工具」錯。核心在雙向溝通、適應環境。 「宣傳量是最佳評估標準」「唯賴交際應酬」「只是與媒體周旋」錯。員工與服務的民眾才是基本而重要的溝通媒介。 「政策行銷與公關無關」錯。現代公關的策略多元，應善用網路，並與政策行銷結合。 推展原則含「外部做起」錯。原則為社會責任、雙向溝通、誠信為本、全體動員。 唐恩的功能含「策略」錯。唐恩所列為管理、行銷、溝通。 記憶口訣 「責、雙、誠、全」：推展原則為社會責任、雙向溝通、誠信為本、全體動員。 「前責、基表、手通、目雙、長計、主個、客內外、首長責」：正確理念八項依序為前提、基礎、手段、目的、過程、主體、客體、責任，申論時可照此順序展開。 「唐恩管行溝，沒有策略」：唐恩所列功能為管理、行銷、溝通。 「為不宣是悶做，宣不為是空說；以為萬能是魔術，積極求支持，防禦解誤會。」